Как собрать базу email-адресов для своей рассылки

Личную или корпоративную книгу контактов и базу адресов для рассылки нужно обязательно разделять. В первом случае нет никакого упоминания рекламы – только личная или деловая переписка, тогда как массовые email-рассылки – это всегда инструмент продаж. Исключением могут стать только триггерные сообщения, с помощью которых сайт или web-сервис обычно оповещают клиентов о важных событиях, например, о смене статуса заказа, о наличии нового сообщения в личном кабинете и т.п.

Маркетинговая email-кампания – это достаточно сложное мероприятие, требующее от владельцев бизнеса максимальной осторожности и большого объёма подготовительных работ. Одним из наиболее важных этапов подготовки к рассылке является поиск получателей.

Так как закон «О рекламе» запрещает рассылки без явного согласия клиентов, владельцам бизнеса нужно осторожно подходить к сбору базы контактов и к юридическому оформлению хранения/обработки персональных данных.

Условно все варианты сбора email-адресов можно разделить на следующие группы:

О каждом способе и его возможных подвидах расскажем поподробнее ниже.

Способы сбора подписчиков на базе web-форм

Онлайн-формы могут встраиваться в тело сайта как один из блоков контента, добавляться скриптом в виде всплывающего окна или открываться по прямой ссылке. Последний вариант наиболее интересен при обмене сообщениями в мессенджерах, социальных сетях, на форумах и т.п.

Так как сбор информации из форм автоматизирован, имеет смысл узнавать у клиента не только адрес электронной почты, но и другую важную информацию: имя, фамилию, дату рождения, интересы и т.д.

Для каждого типа данных нужны свои поля ввода. Часть информации можно получить не напрямую от клиента, а из параметров таргетированной рекламы, с помощью которой вы будете привлекать клиентов на страницу с формой подписки. Такие параметры можно передавать в виде UTM-меток.Для каждого типа данных нужны свои поля ввода. Часть информации можно получить не напрямую от клиента, а из параметров таргетированной рекламы, с помощью которой вы будете привлекать клиентов на страницу с формой подписки. Такие параметры можно передавать в виде UTM-меток.

Информацию о контактах можно хранить в том же сервисе, который обслуживает массовые email-рассылки, или в CRM-системе (а лучше и там, и там). Передавать сюда и добавлять новые данные можно с помощью:

• API-интерфейса (например, с помощью хуков),
• готовых встраиваемых форм.

Встраиваемые в сайт web-формы

Алгоритм сбора данных через web-формы максимально прост:

1. Авторизуетесь в сервисе email-рассылок.
2. Создаёте новый сегмент или группу аудитории.
3. Создаёте связанную с сегментом онлайн-форму.
4. Добавляете её на сайт.
5. Тестируете работу.

Готово, теперь все новые контакты берёте в работу по рассылке. Только обратите внимание, не нужно ждать, когда соберется определённое количество подписчиков. Начинайте рассылки сразу, с появлением самого первого контакта. Для этого лучше всего подходят welcome-цепочки и триггерные рассылки (они могут быть настроены по индивидуальном графику, без привязки к общим рассылкам).

Так как у процесса добавления форм много технических нюансов, рассмотрим все шаги на примере лучшего сервиса для рассылок в Рунете – RuSender.

RuSender (наш детальный обзор) – 100% российская компания, серверы расположены в РФ и полностью соответствуют требованиям ФЗ-152 о персональных данных, цены стабильные и в рублях, возможен безналичный расчёт с юрлицами, всё, что нужно для рассылок – в одном месте (формы, сегментация, аналитика, A/B-тестирование, удобный конструктор писем, загрузка своих HTML-шаблонов, готовые макеты, SMTP, API, триггерные рассылки и т.п.), до 500 подписчиков можно обслуживать абсолютно бесплатно.

Как будет выглядеть процедура создания web-форм:

Форма будет совместима с любым движком и даже с платформами конструкторов сайтов.

Для вставки потребуется воспользоваться специальным HTML-блоком или редактором исходного кода.

Примерный код формы:

 <form action='https://ru.msndr.net/subscriptions/_УНИКАЛЬНЫЙ_КОД_ФОРМЫ_cab/form' charset='UTF-8' method='post'>
 <label class="required" for="email">Email</label>
 <input type="text" name="recipient[email]" id="recipient_email" value="" required="required" class="form-control" / >
 <button type='submit'>Подписаться</button>
 </form>

По желанию можно добавить в HTML-код формы свои CSS-стили и классы, задействовать дополнительные скрипты и т.п. Например, к нажатию кнопки можно привязать уведомление с благодарностью за оформление подписки.

Готово, теперь данные, заполненные пользователями на страницах вашего сайта, будут автоматически попадать в базу контактов в выбранную группу.

Чтобы улучшить дальнейшую работу с контактом и с заполнением полей (параметров), можно также задействовать систему триггеров и скриптов. Так, с помощью триггера можно перемещать контакты между разными группами, добавлять контактам новые параметры или менять их значения.

Всплывающие окна с формами подписки

В том же RuSender’е можно получить и готовые всплывающие окна. Они добавляются к сайту буквально одной строкой JS-кода. Но чтобы всплывающие окна были максимально эффективными, можно задействовать профильные сервисы.

Лучший в отрасли – OptinMonster. Огромная библиотека готовых шаблонов окон, сложные условия срабатывания триггеров для показа, удобный блочный конструктор для редактирования макета под себя, всё для аналитики и A/B-тестирования, возможность обхода блокировщиков рекламы, интеграции с сервисами рассылок, CRM-системами и с другими внешними сервисами, плагины для популярных CMS-систем и т.п.

Рассмотрим пример создания всплывающей формы на сайте под управлением CMS-WordPress (наш обзор движка).

Без установки плагина можно воспользоваться прямой вставкой HTML-кода (форма отрисовывается с помощью скрипта).

Формы по прямой ссылке (мессенджеры, соцсети, сообщения и т.п.)

Когда у вас нет собственного сайта и просто некуда вставлять форму для сбора подписчиков, можно воспользоваться прямой ссылкой на нёё.

Такой подход будет также интересен тем, кто ведёт свой бизнес и работает с аудиторией в социальных сетях, мессенджерах и т.п.

Как будет выглядеть процесс создания такой формы на примере RuSender:

Готово. Ссылкой можно делиться где угодно. Например, разместить её в своём профиле в социальной сети или на форуме. Или даже конвертировать её в графический QR-код и распечатать на видном месте в офисе продаж. После сканирования со смартфона клиент будет попадать на указанную страницу с web-формой, где сможет оставить свои контактные данные и оформить подписку.

Интерактивные квизы (опросы и конкурсы)

Чтобы повысить интерес пользователей к форме, можно добавить в неё элементы интерактивности. Например, форму для сбора контактов можно оформить в виде многошагового опроса, онлайн-калькулятора или мини-квеста.

Многие конструкторы форм не имеют такого продвинутого функционала, поэтому придётся задействовать специальные сервисы. У онлайн-калькуляторов функционал немного отличается, поэтому в отдельном материале мы описали как сделать свой калькулятор в HTML. Для калькуляторов лучше всего подходит конструктор uCalc (наш обзор).

Алгоритм работы с квизами рассмотрим на примере конструктора stepFORM (подробный обзор платформы):

У StepFORM есть готовые плагины для CMS WordPress и Joomla, плюс, интеграции для обмена данными с популярными CRM-системами.

Лендинги для сбора контактов

Как можно было заметить, почти все web-формы предполагают вставку кода в имеющийся сайт. Но многостраничные сайты не всегда эффективны для повышения продаж и стимулирования аудитории. Они не могут акцентировать внимание пользователя/посетителя на чём-то одном.

С другой стороны, даже если вы используете формы с доступом по прямой ссылке, то страницы на выходе получаются неинформативными. Максимум, что там можно разместить – небольшое описание и логотип.

Лучшее решение для сбора контактной информации и параллельного таргетирования аудитории – это лендинги (специализированные посадочные страницы). В отличие от многостраничных сайтов они создаются гораздо быстрее и проще, не нуждаются в раскрутке и продвижении, их можно заточить под определённый продукт или услугу, для конкретной цели или сегмента рынка.

Схема сбора подписчиков с помощью лендингов будет примерно такой:

Каждый отдельный лендинг будет собирать таргетированные контакты в свою таблицу контактов.

Создать лендинги можно своими руками, без привлечения профессиональных верстальщиков или дизайнеров, если использовать для работы специальные онлайн-конструкторы

Самая простая и доступная для малого бизнеса платформа – uKit (наш обзор). Хостинг в России, адаптивная вёрстка страниц, огромное количество готовых шаблонов для узких тематик и ниш, безлимитный хостинг, бесплатные HTTPS-версии и SSL-сертификаты, инструменты для SEO и рекламы, бэкапы, SMS-уведомления о заявках и т.п. Возможно создание сайта под ключ за фиксированную цену (собственное web-агентство платформы).

Как создать лендинг с формой подписки в uKit:

При желании можно подключить внешние системы аналитики – всё делается в пару кликов (без вставки кода).

Варианты лид-магнитов для стимулирования подписки

Лид-магнит должен точно попадать в интересы потенциальной аудитории. Он может выступать не только в качестве элемента, стимулирующего подписчиков, но и в роли своего рода фильтра, стоящего на входе и отсеивающего ненужные вам контакты.

Чтобы магнит лидов был максимально эффективным, предварительно нужно составить портрет своих клиентов. Тогда и подбор интересного им предложения станет существенно проще.

На статус эффективных лид-магнитов могут подойти:

• Триал-версии продуктов.
• Бесплатные книги или руководства (кейсы).
• Проверочные списки, бизнес-планы и т.п.
• Скидки на тематическую продукцию или на услуги (у вас или в профильных магазинах/площадках партнёров).
• Индивидуальный расчёт стоимости услуги (например, на укладку плитки, ламината, оклейку обоев и т.п.).
• Доступ к стартовым учебным программам, вводным курсам, иным обучающим материалам.
• Розыгрыш призов.
• Членство в закрытом клубе.

Обязательно нужно контролировать доступность лид-магнита для подписчиков. Если последние оформят подписку, но не получат обещанного, можно столкнуться с большим объёмом жалоб, которые в конечном итоге сведут на нет все попытки наращивания базы контактов.

Оффлайн- и онлайн-мероприятия со сбором контактов

Сюда попали менее автоматизируемые способы сбора подписчиков. Они предполагают определённую часть ручного труда и большой объём подготовительных работ. Сбор контактов здесь – это скорее побочный продукт, чем основной.

Что конкретно относится к таким способам сбора подписчиков:

• Вебинары, онлайн-школы и обучение. Основной продукт здесь – дистанционное получение какой-то полезной информации: курсов, мануалов, рекомендаций, консультацией, экспертных мнений и т.п. При сборе контактов на регистрацию в той же самой форме можно предусмотреть галочку для подтверждения согласия на проведение рекламных рассылок. Чтобы не вводить клиентов в заблуждение, разделите опции согласия с общими правилами регистрации и опцию рассылки рекламы. В противном случае, если согласие с получением рекламы будет обязательным, количество зарегистрировавшихся на мероприятие клиентов может существенно сократиться. А так у клиентов будет выбор. Сбор контактов будет проводиться через лендинг с лид-магнитом (магнит – это участие в вебинаре). Тут ничего нового.
• Оффлайн-конференции. Несмотря на то, что мероприятие проводится в очном формате, вы можете автоматизировать часть процесса – создать лендинг или небольшой сайт, посвящённый мероприятию, и уже в него встроить форму для оформления заявки на участие. Если такого сайта нет, никто не запрещает собирать контактные данные и согласия в бумажном виде.
• Регистрация на сайте (личный кабинет в приложении/сервисе). Если человеку нужен/интересен ваш продукт, то ему должно быть интересно и получать нишевые рассылки с полезной информацией по теме. Воспользуйтесь этим фактором – добавьте соответствующее поле с согласием на получение рекламных сообщений. Лучше всего, если при регистрации аккаунта галочка по умолчанию будет снята. Тогда пользователь сам сможет решить, нужны ему ваши рассылки или нет. Собранная аудитория изначально будет целевой. Плюс, при регистрации личного кабинета можно будет собрать гораздо больше информации о клиенте, чем в простой web-форме для сбора подписчиков: имя, фамилия, адрес, дата рождения и т.п. Например, на тематическом форуме можно узнать, в какие игры играет пользователь, какими гаджетами пользуется и др.
• Участие в программах лояльности (закрытые клубы и статусное членство). Скидка – лучший лид-магнит. А ещё вы фактически получаете разрешение на отправку исключительно рекламных сообщений (о новых поступлениях продукции, о периодических маркетинговых акциях, о закрытых распродаж и т.п.), которые уже по своему усмотрению можно будет разбавить информационными рассылками (а не наоборот, информационные — рекламными). Механика сбора стандартная: онлайн (через лендинг или при создании личного кабинета) или оффлайн (при заполнении анкет в точках продаж).

Можно заметить, что оффлайн-способы при желании можно перевести в онлайн-пространство за счёт создания лендингов или связки API и личных кабинетов. Классические оффлайн-анкеты тоже остаются актуальными. Они даже более надёжные, чем безбумажные подписки.

Не самые правильные способы сбора контактов

От способов сбора email-адресов, обозначенных ниже, лучше отказаться. Они с большой вероятностью нанесут вред вам и вашей репутации. Но как минимум их нужно знать в лицо и обходить стороной. На крайний случай – использовать очень осторожно с переводом в легитимное русло.

Покупка готовой базы

В сети и на тематических форумах очень много объявлений о продаже готовых баз для email-рассылок. Казалось бы, что может быть проще? Купил базу, загрузил в сервис рассылки, запустил отправку и получил новых клиентов, повысил продажи…

В реальности все современные почтовые сервисы, такие как Яндекс.Почта, Mail.ru (VK Mail), Gmail и т.п., контролируют массовые сообщения и оперативно блокируют их, если они не соответствуют определённым критериям. И даже если все технические детали будут в порядке, то при резко возросшем количестве жалоб и отписок вам быстро понизят рейтинг и поместят в чёрный список. Соответственно, даже если вы больше ничего не будете нарушать, ваши письма всё равно будут попадать в спам.

А жалобы и отписки будут обязательно – ведь адресаты из купленной базы не ждут никаких сообщений от вас или от вашего сайта/сервиса.

Юридически такая операция ещё более опасна, ведь у вас не будет никаких подтверждений согласия клиентов о получении рекламы в свой адрес.

Исключение – покупка базы контактов у компании, которая в свою очередь получила со своих подписчиков согласие, что на их почту будут приходить рассылки партнёров. Но даже здесь есть множество нюансов. Плюс, качество таких рассылок всегда откровенно низкое. Этот канал ни в коем случае не рекомендуется начинающим email-маркетологам.

Парсинг сайтов и поисковой выдачи

Технически никто не запрещает сбор контактов из открытых источников в сети или даже из файлов на компьютере: из писем, PDF-файлов, документов, таблиц и т.п.

Есть даже специальный софт для таких задач – рейтинг лучших парсеров и грабберов email-адресов.

Например, процесс сбора адресов электронной почты с помощью утилиты ePochta Extractor будет выглядеть следующим образом:

Но тут есть множество нюансов, в том числе и юридические вопросы легитимности таких действий, ведь разрешений на рассылку рекламы вам никто не давал.

Сбор email из открытых источников и попытка рассылки по ним – это большой риск. Всё, как в случае с покупкой готовой базы: из-за высокого процента отказов и попадания в спам может понизиться рейтинг отправителя, а аккаунт в сервисе рассылок будет заблокирован из-за нарушения правил пользования.

Выгрузка из файлов и из контактных книг

Принцип тот же самый, что и при парсинге из открытых источников в сети – только сканируются на наличие email-адресов файлы, списки, документы, таблицы и т.п. Плюс, с помощью специальных коннекторов можно собрать контактные данные из адресных книг принадлежащих вам аккаунтов.

Последствия и санкции такие же, как и в случае с граббингом email в сети. Не стоит путать личную и деловую переписку с рассылкой рекламы. Для отправки рекламных сообщений клиенты должны дать вам официальное согласие (разрешение). Без него все рассылки – это спам.

Партнёрские соглашения (сотрудничество с теми, у кого уже есть база контактов)

Этот пункт уже упоминался в блоке с покупкой готовой базы. Единственный более-менее легальный способ отправки рекламных сообщений – действие сообща с партнёрами. Например, клиент даёт согласие на получение рекламных сообщений при регистрации на сайте в конкретной компании «А», но в самом соглашении указывается, что клиент разрешает одновременно отправлять рекламу также партнёрам этой компании: компаниям «Б», «В», «Г» и т.д.

Чисто теоретически никто не запрещает так поступать. Более того, именно так и прописываются условия в большинстве банков. Но только в качестве партнёров обычно подразумеваются компании-коллекторы.

Но если ваша задача – это получение качественной базы подписчиков, то держитесь от этого способа подальше. Качество рассылок по таким контактам тоже будет крайне низким.

Юридические вопросы

Проведение рекламных рассылок – это всегда потенциальные проблемы в случае официальных жалоб и разбирательств. Поэтому юридическое сопровождение нужно прорабатывать заранее, чтобы снизить возможные риски и проблемы.

Тут нужно оговориться, что российское законодательство даёт очень размытое определение рекламы. Под последней могут подразумеваться не только прямые призывы к покупке, но и информация, предназначенная для поддержания интереса, а также для продвижения на рынке.

Как нужно оформить (доказать) факт согласия с получением рекламных сообщений?

Никаких особых требований к офертам или к общим правилам подтверждения факта согласия на получение рекламы в законодательстве РФ нет.

Рекламодатель может использовать те методы и подходы, которые посчитает нужным. Однако, в случае жалоб и проблем он будет обязан предъявить доказательства, которые подтверждают факт волеизъявления клиента.

Вместе с тем, включение обязательного пункта, который бы разрешал рекламодателю адресную рекламную рассылку, в договор или в оферту – это недобросовестная практика. В случае жалоб суд с большой вероятностью займёт сторону клиента. Поэтому условия и правила рекламных рассылок лучше всего оформлять отдельным договором (офертой), а согласие с ним выносить отдельным элементом, например, при регистрации аккаунтов.

Смысл в том, что клиент должен иметь право зарегистрировать учётную запись без обязательной подписки на рекламу. А согласие на обработку персональных данных не равно согласию с рассылкой.

Самый простой и надёжный способ подтверждения факта подписки – так называемый Double Opt-In, когда после оставления email в специальной форме клиенту нужно обязательно перейти по ссылке в отправленном сообщении. Так пользователь одновременно и подтверждает факт владения указанным email, и факт согласия с оформлением подписки.

Обратите внимание, технические сообщения, уведомления и запросы на согласование действий – это не реклама.

Так как рекламодатель обязан немедленно прекратить рекламные рассылки в случае отказа от них клиента, обязательно в каждом рекламном сообщении нужно предусмотреть ссылку для отписки (на всякий случай проверьте её работоспособность).

Какие наказания предусмотрены юридическим и физическим лицам за незаконные рассылки?

КоАП РФ предусматривает следующие санкции (статья 13.4):

• по отношению к физлицам – штраф от 2 до 2,5 тыс. руб.
• по отношению к юрлицам – штраф от 100 до 500 тыс. руб.
• по отношению к отдельным должностным лицам – штраф от 4 до 20 тыс. руб.

Если будет доказан факт неправомерного доступа к персональной информации (без согласия на её обработку и хранение, что актуально в первую очередь для парсинга из открытых источников), то можно напроситься на более серьёзные санкции (статья 272 УК РФ):

• Штраф до 200 тыс. руб. или в эквиваленте дохода за последние 18 месяцев.
• Исправительные работы до 1 года.
• Принудительные работы до 2 лет.
• Ограничение или лишение свободы на срок до 2 лет.

При крупных размерах (с ущербом от 1 млн руб.), а также при действиях организованной группой наказание может быть серьёзнее.

Если состава уголовного преступления при обращении с персональными данными найдено не будет, то могут быть выписаны штрафы (статья 13.11 КоАП РФ): от 2000 до 6000 руб. для физлиц и от 60 до 100 тыс. руб. – для юридических лиц.

Можно ли легализовать собранные в сети (из открытых источников) базы email?

Есть только один способ – разослать по базе собранных email запрос с согласием на получение рекламных рассылок. При этом в теле письма нужно изложить цель последующих рассылок и дать ссылку на оферту (правила и/или соглашения, иные регламентирующие документы).

Само по себе такое письмо не является рекламой – это запрос. Соответственно, риска того, что вас обвинят в несогласованной рассылке, нет.

Но вместе с тем, остаётся возможность обвинения вас в неправомерном сборе, обработке и использовании персональной информации. А это уже совсем другие статьи и штрафы.

Итоги

Большинство легитимных способов сбора email-подписчиков построено вокруг web-форм. Формы могут быть простыми и интерактивными (квизы, опросы, онлайн-тестирования, калькуляторы и т.п.).

Простые web-формы можно найти непосредственно в сервисе, который будет обслуживать ваши email-кампании. Более сложные и эффективные потребуют задействования некоторых внешних инструментов. Нужно приготовиться к тому, что наполнение базы контактов может быть медленным. Ускорить процесс можно за счёт рекламы на профильных ресурсах и с помощью сетей таргетированных объявлений.

Более быстрые способы, такие как покупка готовой базы и парсинг, опасны для репутации и для бюджета (из-за штрафов и санкций). А ещё они малоэффективны, так как писем от вас, даже с супервыгодными предложениями, никто не ждёт.

Вывод – нужно запастись терпением и собирать свою базу только законными «белыми» способами.

А чтобы проблем с рассылками не было, нужно выбрать наиболее эффективный сервис. Для Рунета – это RuSender.