Сразу нужно разделить два таких понятия, как просто электронные письма и массовые рассылки. Обычные email – это в первую очередь средство общения: переписка по деловым вопросам, обмен информацией и т.п.
Массовые рассылки – это уже один из инструментов маркетинга. Даже если внутри писем нет прямой рекламы, тут всё равно происходит продвижение бренда, а прямая реклама фактически заменяется скрытой, за счёт описания товаров, услуг и преимуществ в информационном ключе.
А раз это реклама, то и деятельность, связанная с ней, должна подчиняться требованиям соответствующих законодательных актов. В большинстве стран, в том числе и в РФ, отправка рекламных сообщений без явного согласия пользователя запрещена. Поэтому неважно, отправляете вы одно письмо или несколько, одному человеку, десятку получателей или сразу нескольким миллионам пользователей, если там есть реклама, то каждый подписчик должен согласиться с её получением.
Первая мысль, которая приходит в голову – это использование бесплатных почтовых сервисов, таких как Mail.ru, Gmail, Яндекс.Почта и т.п. Но использовать их можно только в личных целях. Попытка массовой рассылки рекламных сообщений – это прямое нарушение правил использования. Поэтому для личных аккаунтов устанавливаются специальные технические лимиты (например, в Gmail допускается не более 500 исходящих писем в день, в Яндекс.Почте – не более 150, Mail.ru – 1 письмо в минуту и т.д.), а при обнаружении массовых отправок учётные записи блокируются.
Второй вариант – корпоративная почта. Почти все общие почтовые сервисы предлагают услуги бизнес-почты – это почта, работающая на вашем домене (например, @ваш-сайт.ру). Но и она не подходит для массовых рассылок. Хотя рекламные рассылки здесь уже допускаются (при соблюдении всех условий работы с рекламой) и существенно повышаются лимиты к отправке, они всё равно остаются крайне неудобными для действительно массовых действий с базами на несколько десятков тысяч получателей.
Третий вариант – аренда и настройка собственного почтового сервера. Да, при наличии достаточных технических знаний это вполне возможно. Но тут есть ряд деталей: нужен специальный софт для организации удобных личных кабинетов, нужны инструменты для создания макетов писем, для ведения статистики и т.п. Плюс, не каждый хостер разрешает email-рассылки со своих серверов, обычно соответствующие порты оказываются заблокированы. И для их разблокирования нужно убедить провайдера в том, что у вас всё легально и из-за ваших рассылок не будет никаких проблем. С учётом времени на «прогрев» серверов, на их содержание и обслуживание, позволить себе такой вариант могут только крупные компании, у которых есть долгосрочные договоры с хостинг-провайдерами.
У некоторых хостингов есть услуги «почта на своём домене». Это готовая реализация небольшого почтового сервиса, аналогичного формату корпоративной почты. Но, как и в других случаях, хостеру не нужны проблемы с рассылкой рекламы, поэтому в условиях обслуживания будет чётко прописан запрет на ведение массовых рассылок. А чтобы никто случайно об этом не забыл, принудительно устанавливаются специальные лимиты на количество отправляемых писем.
Ну и последний вариант – использование сервисов рассылки. Обычно это готовая облачная инфраструктура с уже «прогретыми» серверами, удобный интерфейс для создания писем, всё для управления контактами и т.п. Не нужно настраивать свои серверы, вкладываться в покупку и настройку софта, в обеспечение безопасности и защиты от спама. Всё включено в подписку. Единственный нюанс, для правильной работы к серверу нужно подключить свою корпоративную почту: только со своего домена письма будут доставляться в ящик, а не в спам.
На фоне всех перечисленных вариантов профильные сервисы email-рассылок – это единственное адекватное и подходящее по объёму расходов решение для малого и среднего бизнеса. Поэтому на нём и остановимся подробнее ниже.
Мы уже сравнили между собой большое количество сервисов email-рассылок. Итоговый список лучших игроков оформили в виде рейтинга – ТОП лучших сервисов рассылок.
Отдельно напомним, что условия работы на рынке рассылок сильно изменились. В настоящее время стоит отделять работу с западными странами и работу с российским рынком. В основном проблемы сводятся к проведению расчётов и возможности оплаты. Рунет теперь – обособленный сегмент рынка.
И лучшим игроком здесь можно назвать 100% российский сервис – RuSender. На его примере и рассмотрим процедуру создания рассылок.
Все плюсы и минусы сервиса, а также максимум деталей о его функциональности можно узнать из нашего подробного обзора RuSender.
Ниже коротко напомним об основных возможностях сервиса.
Если вы только собираете свою базу, то сервисом можно пользоваться абсолютно бесплатно – до 500 контактов. Количество писем не ограничивается.
Если подписчиков более 500, то можно выбрать один из пакетов – от 792 руб./месяц (актуально для пакета на 1000 контактов).
Если письма вы отправляете редко, то можно перейти на формат расчётов по количеству email – от 550 руб. за пакет. Срок действия пакетов не ограничен, то есть предоставленный лимит не обнулится по итогам месяца.
Итак, когда у вас есть комплексный инструмент, готовый решать любые задачи, можно приступать непосредственно к рассылкам. Но, прежде чем перейти к практической реализации, нужно как следует подготовиться:
Но всё это чисто технические нюансы. Основная проблема – наличие единой стратегии интернет-маркетинга.
Предполагается, что у вас есть общее понимание и подход к работе с клиентами посредством разных интернет-каналов. Более того, будет лучше всего, если вы свяжете ссылки, проставляемые в письмах, со своим корпоративным сайтом – это может быть визитка, лендинг или даже полноценный интернет-магазин.
Если понимания стратегии нет, то для начала нужно провести исследование – проанализировать сайты и почтовые рассылки конкурентов, изучить свою аудиторию, её интересы и предпочтения, составить портрет потребителя и т.д.
Как минимум, должен быть общий план сопровождения клиентов с помощью электронных писем. Он будет состоять из двух основных частей:
Если разработкой маркетинговой и email-стратегии занимается большое количество людей, в том числе сторонние специалисты, нужно предусмотреть вопросы распределения задач и поставить конкретные KPI (ключевые показатели) и ROI (окупаемость инвестиций, чистая прибыль, делённая на затраты, выраженная в процентах). Например, конкретные числовые показатели открываемости писем (если важно держать клиентов информированными), процент вовлечённости (доля клиентов, читающих письма), повышение продаж (на X процентов по сравнению с предыдущим аналогичным периодом).
Если говорить об одной конкретной рассылке, то у вас должна быть на руках внятная тема сообщения (письма). Например:
И т.п.
В основе каждой такой темы – конкретный инфоповод, по которому вы беспокоите своего подписчика.
Обратите внимание, если инфоповод будет выбран неправильно (в том числе с нарушением того, что вы обещали клиенту при оформлении подписки), или будет отправляться слишком много рекламы, то пользователь с большой вероятностью начнёт помечать ваши письма как спам.
Чем больше процент жалоб, тем хуже к вам будут относиться почтовые сервисы. А это значит, что они начнут попадать в спам даже без жалоб клиентов.
Первым письмом, которое нужно разработать в рамках email-стратегии, должно быть приветственное (а ещё лучше – цепочка таких писем, в которых клиенту рассказывают о сервисе или сайте, ориентируют по дальнейшим действиям и настраивают на определённую эмоциональную волну).
При создании темы рассылки в RuSender для вашего удобства и для удобства ваших клиентов вы можете:
Рассылка будет бессмысленна, если список получателей пуст. Но где взять новых подписчиков?
Ни в коем случае нельзя покупать готовые базы адресов. Это автоматически нарушает требования законодательства, ведь никто из базы не соглашался на получение рекламы от вашей компании или от вас. И, конечно же, показатели такой рассылки будут крайне плохими, что тут же отразится на рейтинге отправителя.
Самый адекватный и правильный способ – сбор подписчиков через специальные формы. Всё необходимое для этого есть внутри RuSender. В специальном конструкторе можно определить набор полей (обязательным и минимальным параметром является только почтовый адрес), с помощью которых можно собрать не только имя или фамилию получателя, но и все другие необходимые данные, включая интересы и предпочтения, которые позже можно будет использовать для сегментации и группировки.
Наиболее эффективным способом стимулирования пользователей на оформление подписки можно назвать полезный контент, так называемый лид-магнит. Это может быть скидка на товар или на услугу, файл с электронной книгой, чек-лист, качественный кейс для решения определённой проблемы и т.п.
Лид-магнит будет решать сразу несколько задач – это сегментация и фильтрация аудитории, так как выбранный вами контент будет нужен только определённой группе пользователей, а также выражение благодарности не простым «спасибо», а чем-то более реальным и действительно полезным.
В качестве источников для сбора подписчиков можно назвать: рекламные кампании и объявления в сети контекстных объявлений, в газетах, на ТВ и в других источниках массовой информации, профили на сайте и в приложениях (согласие с получением рекламных сообщений можно включить отдельным пунктом в процедуру регистрации аккаунта), оффлайн-точки продаж (магазины, офисы и т.п., согласие с подпиской можно включить в анкету на оформление бонусной программы), различные мероприятия и события (конференции, мастер-классы и т.п.).
Как выглядит процесс создания web-форм для сбора подписчиков в RuSender:
Если это прямая ссылка, то просто копируете адрес, на котором будет работать ваша форма подписки.
Если это всплывающее окно, то можно настроить логику поведения – когда и как показывать окно: при наступлении каких событий, в какой части экрана, что делать после нажатия и т.п. Обратите внимание, если вы уже встроили скрипт со всплывающим окном в сайт, его больше не нужно редактировать. Все настройки производятся в интерфейсе RuSender.
Теперь, когда пользователь заполняет форму и ставит галочку с согласием на оформление подписки и обработку персональных данных, вся информация из формы автоматически переносится в базу контактов.
При желании можно настроить скрипты автоматизации – триггеры, которые будут запускать цепочки приветственных писем, переводить пользователя из разряда новичков в другие группы (например, отсортированные по интересам), поздравлять с днями рождения, напоминать о приближающихся праздниках и распродажах, и т.п.
Если у вас уже есть своя база контактов, её можно загрузить по API (у RuSender есть готовые формы для многих почтовых сервисов, в том числе для тех, которые отказались работать с клиентами из РФ) или в виде файлов (таблицы, списки и пр.).
Так как многие общие почтовые службы проверяют попытки отправки на несуществующие email-адреса, мы рекомендуем проверять загруженную базу на валидность. Соответствующий инструмент встроен в RuSender (услуга платная).
Ещё один интересный момент – так как изначально в вашей базе не будет контактов, то и рассылки не будут массовыми. Но это не значит, что письма отправлять не нужно. Как раз в этой ситуации помогут триггерные рассылки и готовые цепочки писем, которые будут привязываться не к общему календарному плану, а к дате регистрации подписчика. Не нужно ждать, когда в базе накопится большое количество контактов. За это время контакты успеют «охладеть» и просто потеряют интерес к вашей рассылке.
Качественный контент и красивое стильное оформление – залог успеха. Только лёгкое в подаче письмо сможет «выстрелить»: донести нужную информацию, акцентировать на чём-то внимание, простимулировать к переходу по ссылке и т.п.
Чтобы рассылки были эффективными, нужно заранее продумывать содержимое и использовать в оформлении тематические элементы медиа: изображения, анимации, иконки и пр.
В RuSender можно даже вставить видео – специальный скрипт подтянет изображение к ролику и проставит ссылку для быстрого перехода к просмотру в соответствующий сервис (YouTube, Vimeo). Само видео в письмо не загружается, поэтому на скорости отображения email или на его объёме это никак не отразится.
В RuSender интегрированы бесплатные фотостоки и библиотеки иконок, а также сервис показа GIF-анимаций. Найти нужный контент будет проще простого.
Даже если вы будете загружать свои медиафайлы, о занимаемом пространстве на диске можно не волноваться. Никаких строгих лимитов нет.
Плюс, не придется ничего придумывать с нуля – в базе представлено более сотни готовых макетов писем. Выбирайте понравившийся и дорабатывайте под себя (при желании и возможности). Все макеты адаптивные – правильно выглядят и на ПК, и на смартфонах.
Как должен выглядеть процесс работы с контентом:
Письмо готово к рассылке.
В блочном конструкторе RuSender’а есть готовые составные элементы, с помощью которых можно быстро создать шапку с меню, подвал и другие виды популярных секций контента. Например, в общий для всех писем подвал можно поместить ссылки на мобильные приложения, контактные данные и юридические реквизиты, ссылки на социальные сети и т.п. В шапке использовать узнаваемый логотип и узнаваемую цветовую схему.
Цветовое и сквозное тематическое оформление очень важно. Так вы сможете добиться узнаваемости рассылок и бренда.
Ни в коем случае не удаляйте из письма ссылку на отписку – это важный элемент, который обязательно должен присутствовать в рекламных рассылках.
Если нужны продвинутые функции, такие как загрузка своего HTML-макета, редактирование исходного кода, вставка полей и условий – у RuSender есть специальный вариант редактора. Доплачивать за его использование не нужно.
Если у вас несколько вариантов письма и вы не знаете, как они могут отразиться на эффективности рассылок, можно задействовать технологию сплит-тестирования.
Создаёте от 2 до 5 вариантов и в каждом вносите свои изменения. Затем определяете долю аудитории для тестирования и условия выбора лучшего варианта (количество открытий, количество кликов или минимальная негативная реакция – попадание в спам / количество жалоб). Как только система отправит тестовые письма и выберет лучший вариант, она установит его по умолчанию и отправит всем оставшимся подписчикам.
Практика и исследования независимых агентств показывают, что чем точнее письмо соответствует интересам аудитории, тем выше эффективность рассылки (меньше жалоб и больше переходов по ссылкам).
Соответственно, чтобы письмо «выстрелило», его нужно отправить только тому сегменту аудитории, которому оно будет действительно интересно.
Например, поздравление с 8 марта логично отправлять только женщинам. А предложение о покупке лыж – только тем, кто любит кататься на лыжах. И т.д.
Как добиться такого эффекта?
Во-первых, контакты нужно изначально разбивать на группы. Во-вторых, при оформлении подписки через формы желательно собирать нужные данные: дату рождения, пол, предпочтения и т.п. Но форма не должна быть слишком длинной и сложной.
Другой выход – создание отдельной посадочной страницы и запуск рекламы с таргетированием. То есть рекламная сеть изначально будет показывать объявление со ссылкой на страницу только целевой аудитории. Соответственно, все, кто заполняет данные о себе, будут автоматически получать недостающие атрибуты (интересы, пол, возраст, род деятельности и т.п.).
Уже в процессе выбора контактов при запуске рассылки в RuSender вам останется только выбрать нужные группы получателей. При желании вы можете задействовать дополнительные фильтры:
Когда письмо создано, протестировано, точно определён список получателей, остаётся определить:
Как упоминалось выше, если важна доставляемость и рейтинг, то отправку писем можно производить только на основе своего домена. Для этого нужно подтвердить владение доменом и внести в его ресурсные записи специальные правки: ссылки на почтовый (MX) сервер, каким отправителям стоит доверять (SPF-запись) и открытый ключ шифрования для проверки подлинности отправителя (DKIM-запись).
Чтобы не путать разные типы писем и каналы оповещений, для информационных и рекламных email-рассылок нужно создать отдельные почтовые ящики (адреса отправителей на вашем домене). Лучше выбирать что-то нейтральное. Например: info@ваш-домен.ру или robot@ваш-домен.ру и т.п.
Конечно, у каждого такого ящика должно быть имя. Например: «Название сервиса», «Название бренда», «Команда <название ресурса>», «Почтовик сайта …» и т.п.
Вы можете начать отправку сразу после создания письма, а можете выбрать конкретное время и дату рассылки (в том числе с привязкой к конкретному часовому поясу).
Как только рассылка будет запущена, она перейдёт в статус «Рассылается». Уже с этого момента в разделе со статистикой и аналитикой будут показываться все самые важные сведения:
При желании можно интегрировать код внешних систем аналитики (Яндекс.Метрика или Google Analytics) и использовать UTM-метки в ссылках.
Если показатели отказов и жалоб слишком плохие, рассылку лучше остановить, чтобы не испортить свою репутацию.
За открываемостью писем и вовлечённостью аудитории нужно постоянно следить, обязательно активно работать над тем, чтобы показатели рассылок менялись в лучшую сторону.
Массовые рассылки email – это реклама со всеми вытекающими последствиями. Нельзя просто купить базу и начать рассылать письма, ожидая роста продаж. В нише очень много нюансов и технических деталей. С подписчиками нужно работать максимально осторожно и выдерживать стиль. Лучше всего, если уже есть качественная email-стратегия, согласованная с другими видами электронного маркетинга.
Малому и среднему бизнесу для рассылок лучше всего использовать специальные профильные сервисы. Только здесь можно получить всё необходимое под ключ (формы, конструктор писем, готовые шаблоны, сегментация, триггеры, API и пр.). Для рассылок в Рунете смело рекомендуем RuSender. За его работой стоит крупная отечественная компания. Это надёжное, безопасное и функциональное решение с адекватными ценами. Плюс, есть интересный бесплатный тариф без встроенной рекламы. Он понравится тем, кто только начинает внедрять email-маркетинг в своём бизнесе.
Всё получится, если придерживаться плана. А основные шаги для него мы показали выше.
